Local Heroes – in bester Position für eine dauerhafte Erfolgsstory im Einzelhandel

Local Heroes - in bester Position für eine dauerhafte Erfolgsstory im Einzelhandel

'Ohr am Markt' – Local Heroes - Mittelstand

Es gibt sie noch, die lokal und mit viel Liebe geführten Spezialgeschäfte mit einer oder ganz wenigen Filialen und einem starken Fokus auf eine rein stationäre oder regionale Omni-Channel-Marktbearbeitung.

Während viele dieser Geschäfte in den letzten Jahren vom Markt verschwunden oder in Schwierigkeiten sind, entwickeln sich andere weit überdurchschnittlich zum Markt. Während die Gründe, für die schlecht laufenden oder bereits verschwundenen Konzepte relativ analog zur generellen Einzelhandelsproblematik sind (kaum differenzierte und austauschbare Sortimente, undifferenzierte Preis- und Rabattaktionen, mangelndes bzw. nicht existentes lokales Kundenmanagement (CRM), zu wenig Innovation und Excitement am POS und mangelhafte Omni-Channel/Digitalstrategie), reüssieren diese Geschäfte hervorragend.

Sie zeichnen sich oft durch eine starke Marke, langjährige, sehr persönlich gepflegte Kundenbeziehungen, eine hohe Kundenloyalität und einen Standort in Eins-a-Lage sowie ein auf die lokalen Kunden zugeschnittenes Sortiment aus. Kurzum, erfolgreiche Local Heroes haben es geschafft, ihr Geschäftsmodell in Bezug zum lokalen und digitalen Wettbewerb klar zu positionieren und basierend auf guter Führung und guten Teams ein besonderes Einkaufserlebnis anzubieten. Wir glauben, dass viele dieser Heroes sich in einer exzellenten Ausgangsposition für noch mehr Wachstum befinden, da sie aus einer Position der Stärke, mit starker und emotional aufgeladener Marke und mit einer guten Ausgangslage, was Sortimente und Dienstleistungen angeht, agieren können.

Was braucht es nun für den erfolgreichen Local Hero der Zukunft?

Das Marktpotenzial der Local Heroes ist in der Regel wesentlich größer als bisher realisiert. Viele Kunden suchen in einer zunehmend standardisierten Handelslandschaft mit völlig austauschbaren Angeboten nach echten Kaufimpulsen, nach authentischer Dienstleistung, nach Emotionen beim Einkauf und nach lokaler Besonderheit. All das bieten gute Local Heroes, und genau hier sehen wir auch den Handlungsbedarf:

Es braucht hinsichtlich der lokalen Marktbearbeitung ein deutlich professionalisiertes Vorgehen, um auch dauerhaft in einem hochkompetitiven (vor allem digital) Wettbewerbsumfeld und angesichts der generellen Reduzierung der Attraktivität von Innenstädten (stationärer Erfolg) erfolgreich am Markt zu bestehen. Die richtige Strategie und die richtigen Maßnahmen müssen dabei smart und spezifisch auf Local Heroes zugeschnitten sein. Hier erleben wir aktuell das größte Defizit, denn in unserem Berateralltag und in den vielen Projekten mit mittelständischen Kunden sehen wir – vereinfacht gesprochen – drei Phänomene:

Entweder versuchen Local Heroes erfolgreiche Strategien großer Filialisten zu kopieren, z. B. indem sie Marketingmaßnahmen relativ unspezifisch adaptieren, die gleichen Tools von „Filial-Retail-Agenturen“ auch nutzen wollen oder indem Agenturen ihre Konzepte eben nicht auf die regionalen Bedürfnisse anpassen. Oder die mittelständischen Champions vernachlässigen enorm wichtige Marktbearbeitungstools komplett (z. B. local search) und bauen damit nachhaltig Marktdefizite auf.

Aus unserer Sicht sollten Local Heroes selbstbewusst einen smarten und lokalspezifischen Marktbearbeitungsmix wählen, der für ihre jeweiligen Zielgruppen relevant und attraktiv ist und durch den sie sich von den Wettbewerbern und den großen Filialisten unterscheiden.

Basierend auf unserer Erfahrung setzt sich dieser Mix zwingend aus folgenden Kernpunkten zusammen:

#1 Fokus auf CRM & Customer Intimacy: Maximales Kundenwissen ist Key! Wir glauben, dass Local Heroes von ihrem tiefen Verständnis für ihre Kunden und der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen leben. Um dies zu erreichen, braucht es eine CRM-Strategie, den Einsatz von (einfachen) Kundenmanagementsystemen und persönlichen, maßgeschneiderten Tools wie z. B. Personal Selling Apps sowie ein herausragendes Top-Kundenmanagement. Der Fokus auf CRM ist für Local Heroes von vitaler Bedeutung, da diese oft über begrenztere Marketingbudgets verfügen und somit nicht im großen Stil klassische Massenkommunikationsmittel nutzen können. Stattdessen müssen sie sich auf ausgewählte Massenmarketingaktivitäten konzentrieren. Und obwohl Local Heroes auf persönlicher Ebene (Mitarbeiter zum Kunden) oft hervorragende Arbeit leisten, liegt in der mangelhaft systematischen Sammlung und Strukturierung von Kundenwissen oft die größte Schwäche überhaupt. Dabei geht es weniger um große Investitionen in Tools und Systeme (die oft abschrecken), sondern um eine kundenzentrierte Weiterentwicklung des Geschäfts- und Managementkonzepts und das Verständnis, wie man aus Kundenwissen mehr Umsatz machen kann.

#2 Omni-Channel/E-Com: Für viele Local Heroes geht es hierbei um zwei Kernfragen: Zum einen um die Klärung der strategischen Rolle des Onlinegeschäfts (Welche Chancen/Optionen hat E-Com als Sales Channel?). Zum anderen um die zwingend notwendige Definition der Omni-Channel-Konzeption, d. h. eine kundenorientierte und sinnvolle Kanalverknüpfung (, „Onlineschaufenster, Click & Collect, digitale Reservierung, Store-Kommunikation usw.). Während E-Commerce-Potenziale je nach Ausgangslage und Sortimentsdifferenzierung von gering bis national sein können, ist eine klare Konzeption für digitale Kaufunterstützung lebensnotwendig, um zukünftig keine Kunden zu verlieren.

#3 Touristenmarketing/Neukundenakquise: Je nach Standort bieten Touristen ein sehr attraktives Zusatzpotenzial, dass von Local Heroes selten konsequent gemanagt wird. Oftmals können Local Heroes es finanziell nicht abbilden, sich ein eigenes Touristenmarketing-Team zu leisten. Dabei sollte der Fokus weniger auf dem Aufbau eines Teams liegen, sondern eher in der Entwicklung von wenigen, aber gut durchdachten Konzepten, um hier erfolgreich den Markt zu bearbeiten.

#4 Lokale Kooperationen/Partnerprogramme: Viele Local Heroes haben intensive und persönliche Beziehungen zu einem Teil der kaufkräftigen Käuferschicht der jeweiligen Stadt. Dabei gibt es in jeder Stadt zahlreiche andere Geschäftsmodelle (nicht zwingend im Einzelhandel im engeren Sinne, sondern Hospitality, Restaurants, Sport, Kunst und Kultur u. v. m.), die ähnliche Zielgruppen bearbeiten. Eine systematische Vernetzung und intelligente, wechselseitige Zuführung von Kunden bietet hohes Potenzial. Gleichzeitig wurden in der Vergangenheit die meisten lokalen Kooperationsnetzwerke mangels geeigneter Konzepte und Zusammenarbeit wieder eingestellt. Wir glauben, es ist Zeit für ein Konzept „3.0“, eine neue und konsequente Konzeption zur gemeinsamen Differenzierung vom undifferenzierten Massenmarkt und die Nutzung des spezifischen Wettbewerbsvorteils.

#5 Smartes lokales Onlinemarketing: Bei der Websuche sind lokale Stores/Filialen oftmals nicht auffindbar oder im Ranking sehr weit unten. Das ist ein fundamentaler Nachteil in Bezug auf Neukundengewinnung, da quasi alle potenziellen Neukunden in irgendeiner Form digitale Vorinformation betreiben. Dementsprechend ist die Entwicklung eines Gesamtkonzepts für die digitale Vermarktung der lokalen Stores, z. B. eigene Websites für Stores, SEO/SEA/Google-Marketing zu bestimmten Keywords etc., ein weiterer Schritt für eine erfolgreiche spezifische Marktbearbeitung. Gerade halbgare E-Commerce-Aktivitäten verschlimmbessern die Situation zusätzlich, da relevante und überzeugende Store-Inhalte („Warum sollte ich bei XY stationär kaufen“) dem E-Com-Ansatz „zum Opfer fallen“ bzw. ignoriert werden. Und während dies bei großen, überregionalen Anbietern ein sehr valider Bestandteil eines konsequenten Online-/Omni-Channel-Wachstums sein kann, ignorieren Local Heroes ihren wichtigsten Einkaufskanal (stationär) noch zu oft.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Local Heroes exzellente Voraussetzungen haben. Sie sind bereits erfolgreich etabliert und haben trotzdem noch enormes Potenzial zu wachsen, sofern sie die richtigen Dinge strukturiert angehen.

Wenn Sie Interesse an einem unverbindlichen inhaltlichen Austausch dazu haben, würden wir uns über eine Nachricht von Ihnen freuen (kathrin.maurer@ohr-consulting.com).