Pricing als einer der Value Driver zur EBIT-Steigerung

'Ohr am Markt' – Pricing I

Das Drehen an den richtigen Stellschrauben im Pricing kann innerhalb kurzer Zeit eine EBIT-Steigerung von 1 bis 1,5 Prozentpunkten erzielen – das zeigen zahlreiche Referenzprojekte u. a. aus der Bauzuliefer- und Medizinindustrie oder dem Retail.

Das Thema Pricing muss dabei als ein multidimensionales Thema betrachtet werden und umfasst weit mehr als nur die Entscheidung darüber, ob der Preispunkt für ein Produkt bei 7,50 € oder bei 7,89 € liegen soll.

Den übergeordneten Rahmen für das Pricing bildet eine klar formulierte und mit der Unternehmensstrategie verzahnte Preisstrategie. Sie definiert am Ende nicht nur die Höhe der Gewinnmargen, sondern hat auch einen Einfluss darauf, wie die Produkte sowie das Unternehmen und die Marke am Markt positioniert und wahrgenommen werden. Die Klarheit über diesen strategischen Rahmen ist auf der einen Seite die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Pricing.

Auf der anderen Seite hat Pricing auch eine operative Komponente, mit großen, vereinzelt sogar trivialen, aber quasi fast immer ignorierten Optimierungspotenzialen, die zu schnellen EBIT-Steigerungen führen können. Pricing-Optimierungspotenziale können beispielsweise in den folgenden Bereichen liegen:

Logistik- und Servicepauschalen: Wissen Sie, welcher Anteil Ihrer Logistik- und Servicepauschalen am Ende tatsächlich berechnet wird? In vielen Führungsetagen ist zwar bekannt, dass für einzelne Kunden Ausnahmen gelten, dennoch existieren dafür in den seltensten Fällen genaue Analysen. Diese fehlende Faktenbasis und eine stille Akzeptanz führen dazu, dass über die Jahre immer weniger dieser Pauschalen den Kunden wirklich in Rechnung gestellt werden.
Bonusvereinbarungen: Zahlen Sie noch Boni für Geld, das nie bei Ihnen auf dem Konto gelandet ist? Wenn Ihre Berechnungsbasis für den Bonus die Skontoabzüge Ihrer Kunden nicht berücksichtigt, lautet die Antwort „Ja“. Dieser „Klassiker“ ist rein kaufmännisch betrachtet zwar klar, wird aufgrund fehlenden Bewusstseins sowie häufig getrennter Prozesse und Verantwortlichkeiten oft nicht beachtet.
Leistungsbezogene Konditionen: Haben Ihre Konditionen (z. B. Rabatte, Boni) einen echten Leistungsbezug oder werden sie eher pauschal vergeben? Konditionen haben dann eine steuernde Wirkung, wenn sie mit einer gewissen Gegenleistung verbunden sind, d. h., der Kunde bekommt eine bessere Kondition, wenn er bestimmte Voraussetzungen (wie z. B. Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr oder Teilnahme an Verkaufsschulungen) erfüllt. Dadurch können auch kritische Situationen vermieden werden, die entstehen, wenn Mitarbeiter von einem zum anderen Kunden wechseln und das Wissen über die vereinbarten Konditionen mitnehmen – bei fehlendem Leistungsbezug der Konditionen gerät man schnell in Erklärungsnot.
Optimale Preispunkte: Schöpfen Sie mit den Preispunkten für Ihre Produkte und Serviceleistungen die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden immer voll aus? Haben Sie entsprechende Prozesse/Tools implementiert, die gewährleisten, dass z. B. regionen- und/oder außendienstübergreifend immer der bestmögliche Preis erzielt wird? Maßnahmen zur Identifizierung der optimalen Preispunkte (z. B. Conjoint Measurement, Price Sensitivity Meter) oder Kalkulationslogiken zur Annäherung an die bestmöglichen Preise bzw. die Steigerung derselben benötigen ein sehr spezifisches Pricing-Know-how und können vor allem in mittelständischen Unternehmen signifikante Potenziale heben.
Knowledge Management: Ist Ihre Vertriebsmannschaft den in der Regel gut ausgebildeten Einkäufern auf der „Gegenseite“ gewachsen, kennt sie die notwendigen Verhandlungstricks und gibt es interne Strukturen, um sich auszutauschen und gemeinsam besser zu werden? Die Erfahrung zeigt, dass selbst erfahrene Vertriebler von neuen Verhandlungstricks profitieren und dass ein regelmäßiger interner Austausch zu Erfolgen und Misserfolgen bei Kundenverhandlungen dazu führt, die Pricing-Kompetenzen des gesamten Teams kontinuierlich auf ein höheres Niveau zu heben.

Was können Unternehmen nun tun, um diese versteckten EBIT-Potenziale zu identifizieren und zu heben? Es bedarf nicht immer hochkomplexer Maßnahmen, viele sind einfach, müssen aber angegangen und konsequent durchgesetzt werden.

Transparenz schaffen: Durch erstmalige Analysen z. B. der Berechnungs- und Nichtberechnungsquoten der Pauschalen oder der Struktur und Logik der Bonusvereinbarungen muss die Bedeutung dieses Themas allen Beteiligten durch eine harte Faktenbasis bewusst gemacht werden.
Lösungsansatz/Zielbild sowie Ziele definieren: Im nächsten Schritt muss in einem gemeinsamen Prozess mit Geschäftsführung, Außen- und ggf. Innendienst ein klarer Lösungsansatz entwickelt werden, der prozessual und technisch auch umsetzbar ist. Hier gilt es dann bspw. die Frage zu beantworten, wie zukünftige leistungsbezogene Konditionen ausgestaltet und im Tagesgeschäft umgesetzt werden können. Zusätzlich müssen klare und ambitionierte Ziele für die Umsetzung definiert werden.
Unterstützungsmaßnahmen identifizieren: Wichtig ist, den Außendienst mit diesen neuen Ansätzen und Zielen nicht alleinzulassen. Es ist empfehlenswert, dem Außendienst Informationen wie z. B. regelmäßige Auswertungen, Tools oder auch Argumentationshilfen an die Hand zu geben, damit die definierten Ziele besser erreicht werden können.
Reporting und Eskalationsschritte definieren: Die Einführung eines meist monatlichen Reportings auf Managementebene in Kombination mit Eskalationsschritten bei einer nicht erwartungsgemäßen Entwicklung ist von essenzieller Bedeutung. Nur wenn die identifizierten Pricing-Themen in der regelmäßigen Wahrnehmung sind, können die versteckten Potenziale auch gehoben werden.

Eines muss trotz allem klar sein: Nicht jedes identifizierte Optimierungsfeld wird am Ende zu 100 % umgesetzt werden können. Es wird immer den einen Kunden oder die eine Situation geben, wo eine Ausnahme notwendig ist. Eine detaillierte Betrachtung des Themas Pricing lohnt sich aber definitiv. Die Erfahrung zeigt, dass die Kosten für ein derartiges Projekt locker durch die identifizierten Potenziale in kürzester Zeit refinanziert werden.

Wenn Sie Interesse an einem unverbindlichen inhaltlichen Austausch dazu haben, würden wir uns über eine Nachricht von Ihnen freuen (stephan.hirschsteiner@ohr-consulting.com). Sie werden sehen, dass Sie bereits von einem ersten Gedankenaustausch profitieren werden.