Trotzdem profitieren die klassischen Marketingdisziplinen kaum davon – weder haben Marketingabsolventen noch die Marketingforschung noch Marketingagenturen oder CMOs maßgeblich von dieser Entwicklung profitiert. Wir haben uns gefragt: Warum ist das so? Worauf sollten Marketers 2024 besonders achten?
In den letzten Jahrzehnten haben wir viele große Trends im Marketing erlebt – von der Hochphase der PR oder der einseitig von Unternehmen gesteuerten Kommunikation über Digitalisierung und Social Media bis hin zur einseitigen Ausrichtung auf Aktivitäten beim Performance Marketing. Aktuell dreht sich alles um die Themen KI und virtuelle Bild-/Content- und Textwelten. Doch wird das der nächste Heilsbringer sein?
Mit Sicherheit nicht. Oder besser gesagt, nicht nur. Denn rückblickend gilt für alle Trends der letzten Jahrzehnte, dass das Kernproblem immer darin bestand, einen vermeintlich monokausalen Ansatz für die Bedeutungszunahme des Marketings zu finden, anstatt die Gesamtsteuerungswirkung der kundenzentrierten Marktbearbeitung („Marketing“) in den Vordergrund zu stellen und mit ganzheitlichen Ansätzen zu untermauern. Gerade Unternehmen und deren Marketingteams machen es sich oft viel zu einfach und kopieren eins zu eins das, was ein angesagter Mitbewerber gerade macht, anstatt die Marketingstrategie wirklich auf das eigene Geschäftsmodell und die eigene Branche zu adaptieren. Genau diese Unternehmen wundern sich dann, warum der Effekt nicht so richtig eintritt.
Aber was bedeutet das? Worauf sollten Marketers und CMOs achten? Die folgenden 5 Themen werden unserer Meinung nach 2024 noch wichtiger werden:
Hört sich im ersten Schritt nach einer CEO/CIO-Rolle und nicht nach einer CMO-Rolle an? Stimmt. Doch eines der primären Ziele in allen Rollen ist es, Wachstum für das Unternehmen zu generieren. Und Wachstum ist heute eng mit dem Einsatz digitaler Technologien und künstlicher Intelligenz verbunden. Und da der Einsatz von KI auch Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette hat, wird es in Zukunft für die CMOs darum gehen, gemeinsam mit ihren Board-Kollegen zu definieren, was das Ziel hinter dem Einsatz von KI ist. Wie kann uns KI helfen, bessere Kundenlösungen zu finden, Kunden besser zu verstehen und näher an individuellen Zielgruppen zu sein?
Das bedeutet, sie müssen nicht nur ihre Kunden kennen, sondern auch ein tiefes Verständnis für das Produkt, die Sales-Channels und die Gesamtzusammenhänge im Unternehmen entwickeln. Spätestens mit der Verantwortung für digitale Marketingaktivitäten wird die Rolle des CMOs auch zunehmend analytischer. D. h. CMOs müssen heute beides können, Brand Experience und Analytics.
Die massiv gestiegenen Kosten für Performance Marketing und immer strengere Data Privacy Regulations zwingen viele Unternehmen, darüber nachzudenken, wie und zu welchen Kosten sie ihre Kunden noch erreichen können. Für manche Unternehmensgrößen und Branchen kann es dabei durchaus Sinn ergeben, wieder etwas mehr Budget aus dem überhitzten Performance-Marketing-Markt abzuziehen und in Brand-Marketing-Aktivitäten zu investieren. Entweder in „Entertaining Brand Storytelling“-Aktivitäten oder in eine sinnstiftende, ganzheitlich tief in der DNA der Marke verwurzelte Brand Story, je nach Branche aber auf jeden Fall weg vom reinen Produktkauf. Welche Balance dabei die richtige ist, muss im Einzelfall abgewogen werden.
Bis heute sind die Marketingstudiengänge an den Hochschulen viel zu theoretisch. Wenn die Absolventen dann in ihre erste Marketingrolle schlüpfen, können sie das, was sie an den Universitäten und Hochschulen gelernt haben, nicht anwenden. Das führt zu Frustration bei den Unternehmen und auch bei den Berufseinsteigern. Deswegen ist eine Neuausrichtung der Lehre an den Universitäten und Hochschulen mit viel mehr Praxisbezug essenziell, z. B. in Form von mehr Gastvorlesungen durch CMOs und der Einbindung von „real-life marketing cases”. So wird man Teil des Systems und verändert es von innen heraus mit.
Sehr viele Unternehmen sammeln Daten, nutzen sie aber nicht oder nicht vollumfänglich. Warum nicht? Meist werden astronomische Budgets in Tools und Technik oder in die Gewinnung von Kundendaten gesteckt. Dann haben Unternehmen mit den Daten aber in der Regel kein Wissen. Nur dann, wenn sich das ganze Unternehmen konsequent und permanent mit Kundenwissen auseinandersetzt und Kundenzentrierung zum strategischen Imperativ der Unternehmenssteuerung macht, haben Marketers wirklich ihr Ziel erreicht. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber gerade in Zeiten der Krise, des mangelnden Wachstums und des hohen Kostendrucks sind dies die besten Voraussetzungen, sich signifikant mehr mit den eigenen Kunden sowie deren Umsatz- und Loyalitätsoptimierung auseinanderzusetzen, anstatt in den immer gleichen Fehler zu verfallen, „Bestandskunden haben wir sicher“, und (zu) viel Fokus auf Neukundengewinnung zu legen.
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