Jeder Akteur konzentrierte sich auf seinen Teil der Wertschöpfungskette. 

Und über lange Zeit funktionierte dieses Modell sehr erfolgreich. 

Heute funktioniert es immer schlechter. 

Die Realität des Handels hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren fundamental verändert. Viele B2B-Vertriebsorganisationen arbeiten jedoch noch immer mit Denkweisen und Strukturen, die für eine völlig andere Marktrealität entwickelt wurden. 

Eine der wichtigsten Veränderungen besteht darin, dass der Erfolg von Herstellern und Händlern heute deutlich stärker miteinander verbunden ist als früher. 

Wenn Retailer erfolgreich sind, profitieren Lieferanten. 

Wenn Retailer unter Druck geraten, geraten früher oder später auch Lieferanten unter Druck. 

Das klingt zunächst selbstverständlich. 

Tatsächlich verhalten sich jedoch viele Vertriebsorganisationen noch immer so, als ende ihre Verantwortung mit dem Verkauf von Produkten an den Handel. 

Genau diese Denkweise wird zunehmend zum Wettbewerbsnachteil. 

Das traditionelle Lieferantenmodell gerät strukturell unter Druck 

Ein wesentlicher Grund dafür liegt in der zunehmenden Polarisierung des Handels. 

Auf der einen Seite stehen wenige, extrem große Handelsorganisationen mit enormer Verhandlungsmacht. Sie kontrollieren den Zugang zum Kunden, verfügen über detaillierte Kundendaten und bestimmen zunehmend die Spielregeln für Lieferanten. 

Für Hersteller bedeutet dies eine schwierige Realität. 

Wer keinen messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg des Retailers leisten kann, landet zwangsläufig im Preisvergleich. 

Die Folge ist vorhersehbar: 

Steigender Margendruck. 

Zunehmende Austauschbarkeit. 

Und sinkende Differenzierung. 

Auf der anderen Seite kämpfen viele mittelgroße und kleinere Retailer mit einer völlig anderen Herausforderung. Omnichannel-Transformation, Digitalisierung, steigende Kosten, Fachkräftemangel und verändertes Konsumentenverhalten machen profitables Wachstum zunehmend schwieriger. 

Dadurch entsteht ein Paradox. 

Der Handel benötigt heute mehr Unterstützung durch Lieferanten als jemals zuvor. 

Viele Lieferanten konzentrieren sich jedoch weiterhin primär darauf, Produkte zu verkaufen, statt den Erfolg ihrer Handelspartner aktiv zu unterstützen. 

Deshalb lautet die wichtigste Frage für Vertriebsorganisationen heute nicht mehr: 

„Wie verkaufen wir mehr Produkte?“ 

Die wichtigere Frage lautet: 

„Wie machen wir unsere Handelspartner erfolgreicher?“ 

Der Unterschied mag auf den ersten Blick gering erscheinen. 

Tatsächlich handelt es sich um einen fundamentalen Perspektivwechsel. 

Die meisten B2B-Vertriebsorganisationen denken noch immer wie Lieferanten. 

Die Gewinner der Zukunft werden wie Retailer denken. 

Historisch wurden Vertriebsorganisationen darauf optimiert, Distribution aufzubauen, Volumen zu steigern, Konditionen zu verhandeln und Regalflächen zu sichern. 

Diese Fähigkeiten bleiben wichtig. 

Sie reichen jedoch nicht mehr aus. 

Die erfolgreichsten Vertriebsorganisationen verstehen zunehmend, dass das Verständnis von Retail Economics genauso wichtig wird wie das Verständnis der eigenen Produkte. 

Sie verbringen weniger Zeit mit der Frage, wie sie mehr Ware an den Handel verkaufen können. 

Und mehr Zeit mit der Frage, wie Handel tatsächlich Wertschöpfung erzeugt. 

Was erzeugt Frequenz? 

Was verbessert Conversion? 

Was erhöht den Warenkorb? 

Was steigert Loyalität? 

Was verbessert die Profitabilität einer Fläche? 

Was hilft dem Retailer, erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein? 

Organisationen, die diese Fragen beantworten können, werden deutlich schwieriger austauschbar. 

Denn sie verhalten sich nicht länger wie Lieferanten. 

Sie verhalten sich wie Wachstumspartner. 

Vom Lieferanten zum Wertschöpfungspartner. 

Diese Entwicklung lässt sich bereits heute in vielen Branchen beobachten. 

Was früher als zusätzliche Serviceleistung galt, wird zunehmend zum Kernbestandteil erfolgreicher Vertriebsmodelle. 

Category Management, Sortimentsoptimierung, Nachfrageprognosen, Datenintegration, Shopper Insights, Omnichannel-Unterstützung und Retail Analytics sind längst keine netten Zusatzleistungen mehr. 

Sie werden zunehmend zur Erwartung. 

Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen Lieferant und Retailer immer stärker. 

Viele Hersteller und B2B-Organisationen betreiben heute Shop-in-Shop-Konzepte, steuern Merchandising-Teams, unterstützen digitale Verkaufskanäle, übernehmen Fulfillment-Leistungen, beteiligen sich an Kundenaktivierungsmaßnahmen oder unterstützen aktiv die operative Umsetzung am POS. 

Die zugrunde liegende Logik ist einfach. 

Je stärker ein Lieferant zum Erfolg des Retailers beiträgt, desto unwahrscheinlicher wird es, dass die Beziehung ausschließlich über Preise und Konditionen definiert wird. 

In vielen Kategorien konkurrieren Lieferanten heute nicht mehr primär über Produkte. 

Sie konkurrieren über ihren Beitrag zum Wachstum des Handels. 

Die Führungskräfte im Vertrieb der Zukunft verstehen Retail 

Diese Entwicklung verändert auch das Profil erfolgreicher Vertriebsorganisationen. 

Der klassische Außendienstmitarbeiter, dessen Hauptaufgabe darin besteht, Produkte zu präsentieren und Konditionen zu verhandeln, wird weiterhin wichtig bleiben. 

Doch künftig wird das nicht mehr ausreichen. 

Vertriebsorganisationen benötigen ein deutlich breiteres Kompetenzprofil. 

Sie müssen Shopper verstehen. 

Customer Journeys verstehen. 

Retail Operations verstehen. 

Digitale Plattformen verstehen. 

Conversion-Treiber verstehen. 

Omnichannel-Geschäftsmodelle verstehen. 

Und vor allem verstehen, wie Handel tatsächlich Wertschöpfung erzeugt. 

Die erfolgreichsten Vertriebsleiter der Zukunft werden die Mechanismen des Handels nahezu genauso gut verstehen wie ihre Kunden. 
Nicht, um deren Rolle zu übernehmen, sondern um gezielt zu deren Wachstum und Profitabilität beizutragen. Genau dadurch verändert sich die Beziehung zwischen Lieferant und Kunde fundamental. 

Aus einem Lieferanten wird ein Partner. 

Und aus einem Partner wird ein Wachstumstreiber. 

Die B2B-Vertriebsorganisation der Zukunft ist keine Vertriebsorganisation mehr. 

Sie ist eine Retail-Growth-Organisation. 

Vielleicht ist dies die wichtigste Erkenntnis überhaupt. 

Viele Unternehmen messen Vertrieb noch immer primär daran, wie erfolgreich Produkte in den Handel verkauft werden. 

Die erfolgreichsten Vertriebsorganisationen der Zukunft werden daran gemessen werden, wie erfolgreich ihre Handelspartner am Markt sind. 

Die Gewinner der Zukunft werden nicht zwangsläufig diejenigen mit den niedrigsten Preisen sein. 

Nicht diejenigen mit den größten Vertriebsteams. 

Und auch nicht diejenigen mit den aggressivsten Konditionen. 

Erfolgreich werden diejenigen Unternehmen sein, die ihre Handelspartner erfolgreicher machen als jeder Wettbewerber. 

Fazit 

Die meisten B2B-Vertriebsorganisationen denken noch immer wie Lieferanten. 

Die Gewinner der Zukunft werden wie Retailer denken. 

Je komplexer und wettbewerbsintensiver der Handel wird, desto weniger reichen Produkte, Distribution und Konditionsverhandlungen aus, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen. 

Die nächste Generation erfolgreicher B2B-Organisationen wird Konsumenten, Shopper, Retail Economics und Wachstumstreiber so gut verstehen, dass sie für das gesamte Ökosystem Mehrwert schaffen kann. 

Historisch wurde Vertrieb vor allem daran gemessen, wie erfolgreich Produkte in den Handel verkauft wurden. 

Die erfolgreichsten Vertriebsorganisationen der Zukunft werden daran gemessen werden, wie erfolgreich ihre Handelspartner am Markt sind. 

Die meisten Lieferanten fragen noch immer: 

„Wie verkaufen wir mehr Produkte?“ 

Die Gewinner der Zukunft fragen: 

„Wie machen wir unsere Handelspartner erfolgreicher?“ 

Denn nachhaltige Wettbewerbsvorteile entstehen künftig nicht dadurch, mehr Produkte in den Handel zu verkaufen. 

Sie entstehen dadurch, dem Handel zu helfen, erfolgreicher zu sein. 

Genau dort beginnt die Zukunft des B2B-Vertriebs.